Dossier Kinder und Onlinewerbung

Werbung ist in unserer Lebenswelt allgegenwärtig. Im öffentlichen Raum reicht sie von Bushaltestellen und Plakatwänden bis zur beklebten Straßenbahn und dem Flyer in der Fußgängerzone. Auch in den Medien ist sie in vielfältigen Formen präsent, sie begegnet den Nutzern in gedruckten Anzeigen, in Werbeblöcken im Fernsehen oder in Radiospots. Viele dieser klassischen Formen sind relativ leicht als Werbung zu erkennen, für ältere, aber meist auch schon für junge Menschen. Schwieriger wird es da schon in digitalen Medien, denn gerade auf Webseiten oder in Apps für Smartphones oder Tablets nimmt Werbung unterschiedlichste Erscheinungsformen an – und ist für Kinder nicht immer sofort als kommerzielle Kommunikation erkennbar. Das gilt teilweise auch für ausgewiesene Kinderseiten.

Studie untersucht 100 Lieblingswebseiten

Erkennen Kinder Onlinewerbung zuverlässig und verstehen sie ihre Absicht? Sowohl rechtlich als auch medienpädagogisch sind diese Fragen interessant, bilden sie doch die Voraussetzung, um werblichen Inhalten souverän begegnen zu können. Hier setzte eine wissenschaftliche Studie des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung an. Im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) untersuchte sie die derzeitige Werbepraxis auf 100 von Kindern als Lieblingsangebote genannten Webseiten. Außerdem analysierten die Forscher das Werbeverständnis sowie die Umgangsweisen von Kindern mit Werbung im Internet und begutachteten den werberechtlichen Rahmen. Die Ergebnisse flossen in eine umfassende wissenschaftliche Publikation ein und wurden außerdem als Grundlage für einen Elternratgeber, ein Spiel zum Thema und für die Website www.kinder-onlinewerbung.de genutzt.

Drei definierte Handlungsfelder

Die Ergebnisse der Studie zeigen zum einen grundsätzlich, wie Kinder mit Online-Werbung umgehen. Welche Formen erkennen sie, und wie nehmen sie Werbung überhaupt auf und bewerten sie? Zum anderen wurden drei unterschiedliche Handlungsfelder identifiziert, die beim Umgang mit digitaler Werbung bedeutsam sein können. Dazu zählt etwa die Wahrnehmung von Werbung als Nutzungshindernis, wenn sie jungen Internetnutzern unter Umständen das Navigieren und Orientieren im Web erschwert oder es ungewünscht beeinflusst. Ebenfalls spielt das Thema Datenschutz eine große Rolle, denn auch rund um persönliche Daten gibt es für kleine Netznutzer und ihre Betreuungspersonen viel zu beachten. Als drittes wird der Bereich Werbung und Jugendschutz in den Fokus genommen, der zum Beispiel relevant wird, wenn für Kinder und Jugendliche ungeeignete Inhalte dargestellt oder beworben werden.

Aus den Erkenntnissen lassen sich Handlungsempfehlungen formulieren, die sich an unterschiedliche Akteure richten: Angebotsgestalter, Medienpädagogen und auch Eltern sind damit angesprochen, zum besseren Umgang von Kindern mit Onlinewerbung beizutragen.

Der klicksafe- Ratgeber „Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet“ unterstützt Eltern und Pädagogen mit umfangreichem Hintergrundwissen und konkreten Tipps dabei, junge Internetnutzer im kompetenten Umgang mit werblichen Inhalten anzuleiten. Er informiert über Online-Werbung, Produktplatzierungen, Datenschutz, sicheres Einkaufen im Internet und zeigt, wie Algorithmen die Online-Nutzung beeinflussen.

Aktuelles Werberecht als Patchwork

Analog zu den vielfältigen Formen von Werbung sind auch die rechtlichen Regularien derzeit stark fragmentiert. So beschreiben die Studienverfasser das aktuelle Werberecht als ein „Patchwork aus vielen Vorschriften in ganz unterschiedlichen Rechtsfeldern“. Dazu zählen etwa die gesetzlichen Vorgaben aus Wettbewerbsrecht, Rundfunk- und Telemedienrecht sowie dem

Jugendmedienschutzrecht, aber auch die Richtlinien der Landesmedienanstalten oder die Richtlinien und Verhaltensregeln der Werbeselbstkontrolle, die durch den Deutschen Werberat beaufsichtigt werden.

Die Studienergebnisse (ab S. 155)  zeigen, dass dieser Ordnungsrahmen der Dynamik des Werbemarkts und den immer höher spezialisierten Akteuren noch nicht gerecht wird. Auch gibt es Graubereiche, die potenzielle Risiken für einen souveränen Umgang von Kindern mit Onlinewerbung beinhalten. Dazu gehören etwa die rechtliche Bewertung von direkten Handlungsaufforderungen, in virtuelle Markenwelten (mit Kaufmöglichkeiten) einzutreten, oder das Ausnutzen des kindlichen Spieltriebs zur Auseinandersetzung mit werblichen Inhalten.