Wie Kinder mit Werbung umgehen

Werbung ist auch auf Kinderseiten alltäglich. So zählten die Forscher auf 50 der 100 untersuchten Seiten Beispiele für werbliche Kommunikation, insgesamt fanden sich dort 191 explizit werbliche Segmente. Eine tiefergehende Analyse zeigte, dass die vorgefundenen Werbeformen sich von denen auf Angeboten für alle Altersgruppen nur wenig unterschieden: Typische Erscheinungsform ist ein grafisches und textuelles Banner in unterschiedlichen Größen, teils auch animiert. Seltener finden sich filmische Formen von Werbung, meist vor Filmen oder Spielen. Auch das Verhältnis von gekennzeichneten zu ungekennzeichneten Werbesegmenten ist in allen Angebotsgruppen ähnlich, jeweils zwei Drittel der Werbeformen weisen eine Kennzeichnung auf, ein Drittel nicht. Lediglich die Art der Kennzeichnung unterschied sich: auf Kinderseiten wurden fast ausschließlich die eindeutigen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ verwendet.

Welche Werbeformen (er)kennen Kinder?

Illustration zum Thema Online-Werbung

Wenn Kinder im Grundschulalter oder angehende Teenager sich im Internet bewegen, stoßen sie dabei auf eindeutige und weniger eindeutige Werbeformen. Für die meisten Kinder sind diese Formen gut erkennbar:

  • Pre-Rolls: Kurze Filme, die etwa auf YouTubevor dem ausgewählten Angebot oder am Beginn eines Computerspiels laufen.
  • Bannerwerbung: Erscheint am oberen, am unteren oder am seitlichen Rand einer Website und ist in der Regel vom eigentlichen Seiteninhalt klar abgetrennt.

  • Pop-ups: Neue Fenster, die beim Öffnen einer Seite plötzlich auftauchen und sich meist einfach schließen lassen.

Schwieriger wird es mitunter bei diesen Werbeformen:

  • Overlays: Erscheinen als eigenes vorgelagertes Fenster im Browser und müssen weggeklickt werden, um zur gewünschten Website zu kommen.

  • Elemente, die sich inhaltlich oder gestalterisch nicht vom Seiteninhalt unterscheiden, z. B. Logos, Markennamen, Sponsorennennungen
  • Auf der Website integrierte Gewinnspiele oder Verlosungen, die zusätzlich Anreize zur Beteiligung bieten (z. B. „Jetzt mitmachen!“).

  • Verweise auf verwandte oder auch andere Produkte des Herstellers, um Kinder sehr früh an Marken zu binden.
  • Angebote, bei denen Stars und Idole der Kinder als Werbeträger eingesetzt werden und denen die Kinder Vertrauen entgegenbringen.

In einer Repräsentativbefragung wurde das Werbeerkennen von Kindern getestet. Das Resultat: Trotz Kennzeichnung und sich abhebender Gestaltung konnten 82 % der Kinder nicht alle expliziten Werbesegmente als solche identifizieren. 16 % der Befragten erkannten weniger als die Hälfte.

Wie bewerten Kinder Werbung?

Bei der Frage nach ihrer Haltung gegenüber Onlinewerbung erhielten die Forscher ein heterogenes Bild: 40 Prozent der Kinder bewerten Onlinewerbung negativ, etwa ein Viertel empfindet sie als positiv, ein Drittel zeigt eine ambivalente Haltung. Als positiv wird vor allem die informative Funktion von Werbung bezeichnet, insbesondere wenn sie auf ein Produkt hinweist, das dem Kind gefällt. Negative Kritik bezieht sich vor allem auf handlungsbezogene Aspekte: Werbung störe beim Spielen oder beim Ansehen von Filmen, sie nerve oder lenke ab, und dies umso mehr, wenn die Kinder die Werbeinhalte für nicht relevant empfinden. Auch die Angst, aus Versehen auf die Werbung zu klicken und ungewollt etwas zu kaufen, die oft durch entsprechende Warnungen der Eltern geschürt wird, wirkt sich negativ auf die Haltung gegenüber Werbung aus.