Influencer in der Lebenswelt von Jugendlichen

Der Begriff Influencer wurde im Jahr 2017 zum „Anglizismus des Jahres“ gewählt. Influencer gibt es allerdings bereits schon deutlich länger. Während Erwachsene Influencer oftmals gar nicht kennen, spielen sie im Leben von vielen Jugendlichen eine bedeutende Rolle.

Laut Wikipedia versteht man unter Influencern Personen, die aufgrund ihrer Präsenz, ihres Ansehens und ihrer Reichweite in sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen. Influencer findet man dementsprechend in angesagten sozialen Netzwerken, aktuell besonders auf YouTube und Instagram. Dort gibt es unzählige Influencer für jeden Geschmack.

Influencer zeigen in Form von Fotos oder Videos Inhalte und Themen aus ihrem privaten Leben. Das können Hobbys und Talente (z.B. Kochen, Basteln, Sport) sein, aber auch Gedanken und alltägliche Probleme und Erlebnisse. Durch ihre Reichweite werden Influencer auch für Unternehmen als Werbepartner/innen interessant. Fitness-Influencer werden beispielsweise für Kooperationen mit Sportartikelherstellern angefragt. Gegen Bezahlung oder eine andere Gegenleistung (z. B. kostenlose Ware) tragen sie auf Fotos oder in Videos dann z. B. die Sportkleidung des Auftraggebers. Zudem werden Influencer von Unternehmen auf verschiedenste Events oder Ausflüge eingeladen. Diese werden von den Influencern in der Regel genauestens dokumentiert und sind für Follower dann beispielsweise in deren Instagram-Story zu sehen. Durch perfekte Fotos und Einblicke in ihren – unter anderem durch genannte Events – spannenden Alltag faszinieren Influencer ihr Publikum und binden die Zuschauer/innen auch über einen längeren Zeitraum an sich. Die jungen Fans folgen ihren Lieblingsinfluencern über Instagram-Posts, Instagram-Stories, und – sofern vorhanden – auch über YouTube Videos. 

Was macht Influencer für Jugendliche so interessant?

Warum folgt die junge Zielgruppe so gerne wildfremden Menschen, dir ihr Privatleben über soziale Netzwerke teilen und dabei sogar häufig noch plumpe Werbung für diverse Produkte machen? Diese Frage stellen sich viele Eltern, Lehrkräfte oder Pädagog/innen und die Begeisterung für Influencer stößt bei Erwachsenen oft auf Unverständnis. Anhand folgender Punkte lässt sie sich jedoch in vielen Fällen nachvollziehen:

Influencer unterhalten

Während das eigene Leben eher eintönig aussieht, sind die Inhalte von Influencern oft spannender. Sie sind auf interessanten Veranstaltungen, reisen, oder lassen ihre Zuschauer am eigenen Privatleben teilhaben. Ähnlich wie bei Daily-Soaps wollen Zuschauer/innen dranbleiben, informiert sein: Wie geht es bei XY weiter? Was macht XY heute?

Influencer verfügen über Fachwissen

Viele Influencer kennen sich vermeintlich mit einem bestimmten Thema besonders gut aus. Dies können Kosmetik-Produkte, Mode, Sport oder auch digitale Spiele sein. Jugendliche bleiben über das Konsumieren der Influencer-Inhalte auf deren Interessensgebiet also informiert. Was die Mode-Influencerin trägt, muss wohl gerade im Trend liegen. Die Übung, die der Sport-Influencer vorzeigt, muss wohl gesund sein bzw. Erfolg versprechen.

Influencer bieten Orientierung in Entwicklungsfragen

In der Jugendzeit gibt es für Jugendliche verschiedenste Entwicklungsthemen. Je nach aktuellem Bedarf können sich Jugendliche „passende“ Influencer zusammenstellen. Wer sich gerade beispielsweise stark mit dem eigenen Körper auseinandersetzt, sich fragt: „Wie sieht ein perfekter Körper aus?“, „Wie möchte ich aussehen?“,  „Wie gehe ich mit meinem Körper um?“, findet bei Fitness- und Ernährungs-Influencern Inspiration, Orientierung oder auch Reibung. Influencer, die ihre Beziehung zur Schau stellen, bieten auch hier Orientierung: „Wie ist es, in einer Beziehung zu sein?“, „Wie sieht die/der perfekte Partner/in aus?“. Auch Wertefragen werden von Influencern thematisiert. Dies geschieht z. B., wenn sie darüber sprechen, wie wichtig ihnen die Familie ist, oder wenn sie von sozialen Projekten erzählen, die sie unterstützen. 

Probleme und Gefahren beim „Konsum“ von Influencern

Influencer begleiten Jugendliche häufig tagtäglich über die von ihnen genutzten Plattformen. Eltern, Lehrkräfte oder Pädagog/innen sind nur in seltenen Fällen beim Konsum der Inhalte dabei. Allerdings lohnt sich ein Blick in die Welt der Influencer für Erwachsene aus verschiedensten Gründen. Neben dem Kennenlernen von Interessen und aktuellen Entwicklungsthemen von Jugendlichen geht es auch darum, mit der jungen Zielgruppe über Probleme und Risiken, die von Influencern ausgehen, zu sprechen. Dazu gehören vor allem zwei Punkte.

Ideale Selbstdarstellung

Influencer verkörpern für Jugendliche das absolute Ideal der Selbstdarstellung. Auf ihren Foto-Postings sind die Stars stets perfekt abgebildet und erhalten dafür in der Regel eine große Anzahl an positiven Rückmeldungen durch Likes und Kommentare. Zudem zeigen Influencer – wie bereits thematisiert – das ideale, aufregende, Leben. Im Vergleich dazu schneiden Jugendliche gefühlt oft schlecht ab. Selbst die schönsten Selfies und Urlaubsfotos können mit den Inhalten der Influencer nicht mithalten. Jugendliche besitzen nicht immer die neusten Klamotten und auch die eigene Beziehung ist vielleicht nicht so romantisch, wie die der liebsten Influencer (zu sein scheint). Durch den Vergleich mit Influencern kann ein negatives Körper- und Selbstwertgefühl gefördert werden. 

Werbung und Produktplatzierung

Zwar gibt es klare Regeln, wie Werbung und Produktplatzierung in Fotos oder Videos markiert sein muss (Link ALM Leitfaden), dennoch ist diese für Jugendliche schwer zu erkennen. Während Werbung in klassischen Massenmedien von Jugendlichen durch erworbene Werbekompetenz erkannt wird, lassen sich diese Kompetenzen nur teilweise auf Influencer-Werbung übertragen. Präsentiert ein Influencer ein Produkt und hebt es als positiv hervor, schenken die jungen Fans dem gerne Glauben. Influencer-Werbung wirkt so eher wie die Empfehlung eines Freundes. Dass der Influencer in der Empfehlung möglicherweise nicht die eigene Meinung, sondern bloße Werbebotschaften wiedergibt, wird oft nicht hinterfragt. 

Wie kann man mit Influencern umgehen?

Der von Influencern kreierte Inhalt ist häufig exakt auf die Altersgruppe der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten. In den seltensten Fällen sprechen für Jugendliche spannende Influencer auch Erwachsene an. Um mit Jugendlichen über die bereits genannten Gefahren zu sprechen, ist es dennoch wichtig, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen und die Influencer ernst zu nehmen. 

  • Zeigen Sie ehrliches Interesse und stellen Sie offene Fragen (z. B.: Wen schaust du besonders gerne? Was gefällt dir an diesem Influencer so gut?)
  • Lernen Sie die Stars der jungen Generation so selbst kennen. 
  • Sie können so auch auf die perfekt inszenierte Selbstdarstellung zu sprechen kommen (z. B. Glaubst du sie/er sieht nach dem Aufstehen auch schon so aus? Ob sie/er wirklich immer so gesund isst? Was meinst du, wie lange hat es wohl gedauert bis dieses Foto/Video so toll aussah?).
  • Sie können auch auf den Themenkomplex Werbung und Produktplatzierung zu sprechen kommen. Erklären Sie beispielsweise, wie man Werbepostings erkennen kann.
  • Betrachten Sie dann gemeinsam: Wie oft kann man Werbung in den Inhalten von Influencer X entdecken? Was heißt Werbung dann? Vielleicht, dass der Influencer möglicherweise nicht nur die eigene Meinung wiedergibt? 
  • Verstehen Sie Jugendliche als Exptert/innen für die neue Medienwelt und Influencer und gestehen Sie ihnen diese Rolle zu. Liefern Sie als Expert/in für Werbung, Privatsphäre und Gefahren Inputs für die Jugendlichen.

Im offenen Gespräch mit Jugendlichen können Sie so von deren Wissen über Influencer und aktuelle Trends profitieren und ihnen Werkzeuge aufzeigen, mit denen sie von Influencern ausgehende Probleme selbst erkennen können. Dabei geht es nicht darum, die Influencer und Stars der jungen Generation abzuwerten, sondern viel eher darum, Jugendliche zur selbstständigen kritischen Betrachtung dieser Medienpersonen zu befähigen.

Weitere Themen

Influencer sind immer stark mit der Plattform, auf der sie verfolgt werden, – in der Regeln YouTube und Instagram- verbunden. Auf diesen Plattformen gibt es weitere Problemfelder, die mehr oder weniger direkt mit dem Konsum von Influencer-Inhalten zusammenhängen.

Neben Fans haben alle großen Stars auf Instagram und YouTube auch sogenannte „Hater“. So finden sich unter fast jedem Video oder Fotoposting immer auch Hasskommentare. Diese sind meist gespickt mit persönlichen Beleidigungen, die in der Regel dem Influencer gelten, aber auch direkt gegen die Fans der Medienperson gerichtet sein können. Über Hasskommentare entwickeln sich nicht selten Streits zwischen Hass-Kommentatoren und Fans. Wüste Beschimpfungen und Drohungen von beiden Seiten sind dabei keine Seltenheit.

Wer Influencern folgt, bekommt früher oder später vielleicht auch selbst Lust, sich so zu zeigen wie diese/r. Auf YouTube lässt sich leicht ein eigener Kanal einrichten, auf dem Videos veröffentlicht werden können. Auf Instagram ist es soagr noch leichter: Die Voreinstellung des Dientest ist, dass alle geposteten Inhalte öffentlich zugänglich sind. Zudem ist ein Foto oder kurzes Video innerhalb weniger Sekunden auf Instagram veröffentlicht. Was dabei für Jugendliche oft in den Hintergrund gerät: Die eigene Sicherheit und Privatsphäre. Private Fotos oder Videos geben häufig Aufschluss über sehr private Informationen und Inhalte, wie beispielsweise den Wohnort, die besuchte Schule oder Freunde und Familie.

Sowohl bei Instagram als auch bei YouTube gibt es die Möglichkeit, unangemessene Inhalte zu melden. Zudem regeln die Plattformen, welche Inhalte nicht hochgeladen werden dürfen. Dennoch kann nicht ausgeschlossen werden, dass Kinder und Jugendliche auf den Plattformen mit jugendgefährdenden Inhalten in Kontakt kommen. Um ein Konto bei den Plattformen anzulegen, müssen Nutzer laut der DSGVO mindesten 16 Jahre alt sein. Die USK empfiehlt die Nutzung von Instagram und YouTube ab 12 Jahren. 

Tipps zum Umgang mit diesen Problemfeldern:

  • Nutzen Sie die Gelegenheit: Beim Gespräch über Influencer lässt sich auch das Problemfeld Hass und Hasskommentare gut anschließen. Erzählen Sie davon, von Hasskommentaren gehört zu haben und fragen nach, ob die/der Jugendliche auch schon einmal solche Kommentare bemerkt hat. Vielleicht finden Sie auch gemeinsam Hasskommentare unter den Postings der thematisierten Influencer. 
  • Diskutieren Sie, wie es zu Hasskommentaren kommen kann und welche Möglichkeiten es gibt, mit solchen Kommentaren umzugehen. (Macht es wirklich Sinn auf blanken Hass zu reagieren? Warum lässt man sich von solchen Kommentaren provozieren?)
  • Sprechen Sie das eigene YouTube oder Instagram Profil der/des Jugendlichen an. Ist es öffentlich eingestellt? Welche Informationen werden hier geteilt? Welche Alternativen gibt es zum öffentlichen Profil?
  • Informationen zu den wichtigsten Privatsphäre-Einstellungen finden Sie hier.
  • Sprechen Sie an, ob die/der Jugendliche schon einmal mit unangemessenen Inhalten (z.B. Gewalt, Hassrede, Nacktheit) auf Instagram oder YouTube in Kontakt gekommen ist. Zeigen Sie Möglichkeiten auf, mit solchen Inhalten umzugehen, z.B. die Meldefunktion.
  • Sprechen Sie über Altersbegrenzungen der Plattformen.